29 Eylül’de tamamlanan çeyrekte, dünya genelindeki satışlar yüzde 7 oranında bir düşüş gösterdi. ABD’deki azalma yüzde 6 seviyesindeyken, Çin’de bu oran yüzde 14’e kadar yükseldi. Bu olumsuz durumla başa çıkmakta zorlanan Starbucks, yılın kalan kısmı için mali hedeflerini askıya almak zorunda kaldı.
Bu durum, Çarşamba günü hisse senetlerinde yaklaşık yüzde 5’lik bir değer kaybına sebep oldu. Niccol, şirketin mali performansının köklü bir strateji değişikliğini kaçınılmaz kıldığını söyledi.
Göreve gelmesinin ardından geçen bir aylık süre zarfında belirlediği öne çıkan problemler arasında, karmaşık menü yapısı, mağazalardaki personel eksikliği ve fiyatlandırma sorunları yer alıyor.
Ancak en büyük sorun, boykotlar. İsrail’in Gazze’ye düzenlediği hava saldırıları dolayısıyla protesto ve boykot kampanyalarıyla karşılaşan Starbucks, son üç çeyrek boyunca finansal açıdan olumsuz etkilerle mücadele etti.
Kahve markası, geçtiğimiz yılın ekim-aralık döneminde, Orta Doğu’daki mağazalarındaki satışların olumsuz etkisiyle yıllık satış tahminlerinde aşağı yönlü revizyon yapmıştı.
Şirketin geliri, ocak-mart döneminde yüzde 2 azalırken, küresel satışları yüzde 4’lük bir düşüşle 2020 yılının sonunda yaşanan ilk gerilemesini kaydetti.
Starbucks, nisan-haziran döneminde de dünya genelindeki satışlarının yüzde 3 düştüğünü bildirmişti.
PAZARLAMA STRATEJİSİ GÜNCELLENDİ
Yeni CEO’nun gerçekleştirdiği en önemli değişikliklerden biri, pazarlama stratejisinin yenilenmesi oldu. Starbucks, son zamanlarda el yapımı kahve ürünlerinin ses ve görselliğine odaklanan ASMR benzeri reklam kampanyalarına başladı.
Niccol’un, Starbucks’ı tekrar “topluluk kahvesi mekanı” ruhuna döndürme arzusu olduğu ve bu yöntemin şirketin büyümesine büyük katkı sağlayacağı düşünülüyor. Starbucks, tam mali raporunu 30 Ekim’de açıklayacak.
